Искусственный интеллект меняет правила игры в поиске. Вместо списка синих ссылок пользователи получают готовые синтезированные ответы с цитатами из источников. Это меняет всё: цель маркетинга смещается с «занять позицию в выдаче» на «быть процитированным в ответе ИИ». Но как именно ИИ-системы выбирают, на кого ссылаться? Академические исследования последних лет дают чёткий ответ.
Earned media - главный сигнал для ИИ
Исследование, опубликованное на arXiv в сентябре 2025 года, провело масштабные контролируемые эксперименты, сравнивая ИИ-поиск (ChatGPT, Perplexity, Gemini) с традиционным Google-поиском. Ключевой вывод: ИИ-поиск демонстрирует систематическое и подавляющее смещение в сторону earned media (третьих сторон, авторитетных источников) по сравнению с брендовым и социальным контентом. Это резкий контраст с более сбалансированным миксом Google.
Это означает, что если у вас есть статья в авторитетном отраслевом издании, ИИ с большей вероятностью процитирует её, чем ваш собственный блог. Исследование Muck Rack, проанализировавшее более 1 млн цитирований ИИ, подтверждает: более 95% цитирований приходятся на неоплачиваемые медиа, а журналистский контент составляет 27% от общего числа ссылок. Когда запросы требуют свежей информации, доля журналистских источников возрастает до 49%.
Платформы сильно различаются
Авторы arXiv-исследования также обнаружили, что ИИ-поисковые системы значительно различаются по доменному разнообразию, свежести, кросс-языковой стабильности и чувствительности к формулировке запроса. Это означает, что нельзя ориентироваться только на одну платформу. ChatGPT, Perplexity и Gemini по-разному выбирают источники, и стратегия для одной не гарантирует успеха на другой.
Анализ geo-citation-lab на 602 промптах и 21 181 поисковых строк показал, что ChatGPT цитирует в среднем 3,4 источника на ответ, а Perplexity - 17,7. При этом ChatGPT использует цитируемые источники глубже, а Perplexity привлекает более широкий набор. Концентрация источников высока: официальные, новостные и отраслевые вертикальные сайты составляют от 79% до 87% всех цитирований на всех платформах.
18 факторов, влияющих на цитирование
Исследование на конференции ACM SIGIR 2026 провело 252 000 экспериментов, чтобы выяснить, какие 18 факторов контента влияют на то, какой источник ИИ выберет для цитирования. Учёные создали контролируемый RAG-тест, где двум источникам, отличающимся только по одному фактору, задавали вопрос и измеряли, какой из них будет процитирован первым.
Самые сильные драйверы цитируемости - топикальная релевантность и позиция в списке (position bias). За ними следуют наличие цены и свежесть контента. Факторы полноты и доверия дают меньший прирост, а изменения только в форматировании практически не влияют на результат.
Исследователи выделили шесть категорий факторов, на которые контент-креаторы могут влиять напрямую: соответствие запросу, полнота информации, доверие, читаемость, конкурентное преимущество и свежесть.
Среди конкретных признаков - отсутствие неуверенного языка (слов вроде «возможно», «могло бы»), наличие подтверждений утверждений, отсутствие внутренних противоречий. Свежесть контента (2026 год против 2019) оказалась значимым фактором.
Академическая инфраструктура как инструмент GEO
Отдельное исследование на Zenodo предлагает рассматривать академическую инфраструктуру как инструмент GEO. Вместо того чтобы просто «писать как учёный», авторы предлагают использовать DOI (цифровые идентификаторы объектов), BibTeX-файлы, депозиты на Zenodo и разметку ScholarlyArticle schema. Это инфраструктурные изменения, которые меняют пути обнаружения контента, а не только его стиль.
Контролируемый эксперимент Search Engine Land показал: из почти идентичных страниц с сильной, слабой и нулевой schema-разметкой только страница с сильной разметкой появилась в AI Overview. Это подтверждает критическую важность структурированных данных для ИИ-цитирования.
Что нужно делать бизнесу
Первое - публикуйтесь в авторитетных сторонних источниках. Earned media - главный сигнал для ИИ. Одна статья в отраслевом издании даёт больше, чем десяток постов в корпоративном блоге.
Второе - структурируйте контент на сайте. Добавьте чёткие ответы на вопросы, схема-разметку (Schema.org), свежие данные. Это повышает шансы на то, что ИИ выберет ваш сайт.
Третье - обновляйте контент регулярно. Свежесть - один из ключевых факторов цитируемости. Старые данные без обновлений теряют ценность.
Четвёртое - отслеживайте цитирования, а не только позиции. ИИ-системы различаются по предпочтениям, и стратегия должна учитывать особенности каждой платформы.
Вывод
Академические исследования дают чёткую картину: ИИ-поиск - это не чёрный ящик, а система с измеримыми правилами. Компании, которые поймут эти правила - приоритет earned media, важность структурированных данных и свежести контента - и начнут действовать, получат доступ к самой качественной аудитории. В мире, где ИИ становится главным источником информации, побеждают те, кто говорит на языке доверия и фактов.
